Resumen ejecutivo y análisis de la situación.

Resumen ejecutivo

Presentar en dos páginas los aspectos considerados, las acciones que se emprenderán para lograr ciertos objetivos y los resultados esperados.

Análisis de la situación 

Este estudio debe hacerse de manera periódica (anual), en el momento de cambiar de agencia o formar una nueva cuenta. Los puntos clave para analizar son:

A) Conocimiento del producto o servicio y del mercado donde se desempeña, análisis y conclusiones: -Determinación del perfil en cuanto a precio y calidad 

-Comportamiento de las ventas de la industria en los últimos cuatro o cinco años y posición del producto o servicio
-Evaluación de la competitividad en uso y diseño de envase, empaque y etiqueta 

-Información de ventas desglosada por marca, tamaños o por familia de productos o servicios

-Historial de la participación de mercado y razones de los posibles cambios

-Historial de la política de precios

-Análisis de campañas anteriores y presupuestos asignados

-Oportunidades y amenazas por marca y de la institución en general

-Fuerzas y debilidades de cada marca de la institución

B) Análisis y conclusiones de los puntos de contacto y distribución: 

-Ventas: por canal, región, determinación de los principales clientes o jugadores

-Porcentaje de penetración y de participación de mercados 

-Evaluación de la presencia del producto en el punto de venta 

-Puntos de vista, opinión y recomendaciones de intermediarios
-Trato y apoyo del fabricante o proveedor, condiciones de venta y apoyo de los diferentes departamentos de la empresa 

-Evaluación de los vendedores 

-Evaluar los esfuerzos de mercadotecnia

-Necesidades de apoyo local

-Determinar oportunidades y amenazas en cuanto a puntos de contacto y distribución

C) Reconocimiento de los competidores:

-Situación financiera 

-Presencia y grado de crecimiento 

-Planes de crecimiento y expansión 

-Éxitos y fracasos 

-Análisis de su estrategia general de mercadotecnia y comunicación 

-Presupuestos y contenido de su comunicación.

D) Conocimiento de los consumidores finales: 

-Determinar y evaluar el valor integral percibido de la marca y la empresa en general, así como de la competencia 

-Conocer cambios de sus motivos y hábitos de compra, estilos de vida y puntos de vista 

-Determinar el potencial de las necesidades insatisfechas en cuanto a producto, facilidad de acceso, condiciones de venta y precios

-Analizar cambios demográficos de los compradores

-Determinar el papel de los compradores influyentes y consumidores