¿Para qué sirve la imagen corporativa?

La imagen corporativa es el reflejo de cómo es una empresa, de su personalidad, sus valores y emociones, con los que los clientes pueden sentirse identificados.

Por eso hay que ofrecerle al consumidor experiencias inolvidables, para provocar que hablen de nosotros, que seamos imprescindibles y que lleguen a sentir orgullo de elegirnos y de ser usuarios de nuestros productos.

Podemos destacar 5 objetivos que tiene trabajar la imagen corporativa en nuestro negocio:

1. Identificación con la marca

A través de la imagen corporativa, conseguimos que el público objetivo se identifique con los valores y la filosofía de la empresa. Nos convertimos en sus amigos, sus compañeros de vivencias, lo que aumenta la fidelización de los consumidores.

2. Identificación de productos y servicios

La imagen corporativa hace que la marca tenga coherencia visual, al existir una homogeneidad entre todos sus elementos gráficos, comportamientos y comunicaciones, los productos o servicios se identifican fácilmente.

Todos reconocemos de inmediato los productos de la marca Apple, sin necesidad de ver el logotipo.

3. Aumento del valor percibido
Por lógica una empresa que se preocupa por su imagen, cuida los detalles y se preocupa por agradar al cliente, esto incrementa el valor de los productos o servicios que ofrece. Además de transmitir una sensación de confianza.

4. Establece un vínculo emocional

Como venimos comentando, las empresas buscan conectar a un nivel emocional con su público, y por eso crear experiencias sensoriales de todo tipo en torno a la marca tiene tanta relevancia, porque al final, ese vínculo da paso a la lealtad.

5. Fortalece la marca

Una imagen corporativa cuidada aporta una gran sensación de seguridad y confianza al cliente, además de profesionalidad. Y esto al final genera un orgullo de pertenencia a esa marca con unos valores compartidos. En última instancia esto es lo que hace fuerte la marca de una empresa.

Factores que influyen en la imagen corporativa

Existen numerosos factores, tangibles e intangibles, que pueden conformar la imagen corporativa de una empresa, y que hacen que la opinión de sus clientes sea una u otra.

Los factores principales que influyen en la formación de la imagen corporativa de cualquier compañía son:

1. El nombre de la empresa.

Es la primera impresión, por lo que es muy importante escogerlo bien. No es obligatorio que tenga relación con la actividad de la empresa, una manzana nada tiene que ver con un ordenador, en el caso de Apple, pero si te fijas es breve, fácil de recordar y pronunciar, muy atractivo y diferenciador.

2. El logotipo.

Debe transmitir la esencia de la empresa. Es fundamental que sea legible y comprensible, de nada sirve tener un logo super creativo y llamativo si no se entiende o nadie es capaz de descifrarlo.

A la hora de diseñar un logotipo ten presente siempre esta máxima: “Menos es más”. Y piensa que tiene que ser atractivo para los potenciales clientes, por lo que hay que tener en cuenta el target, los valores a transmitir, el sector…

3. El eslogan.

Resume la filosofía de la compañía en una frase llamativa e impactante. Tiene que ser algo con lo que los usuarios se sientan identificados. Nos ayudará a dar credibilidad, mejorar el recuerdo de la marca y potenciar nuestra imagen.

4. La tipografía y los colores.

Es fundamental tener definidos en nuestro Manual de Identidad Visual Corporativa, las tipografías y los colores exactos que usa la marca, y ser muy estrictos al respecto.

He llegado a ver hasta cinco tipografías diferentes en la página de inicio de una web, y unos cuatro colores distintos y mezclados que nada tenían que ver con la marca. Este tipo de detalles hay que cuidarlos porque debilitan la imagen corporativa.

5. El sitio web de la compañía.

Hoy en día es fundamental tener una web. Es un escaparate de nuestra empresa y una oportunidad enorme para atraer a potenciales clientes. Por lo que hay que cuidar el diseño y asegurarnos de que transmite todo lo que queremos y lo que somos.

No sería la primera vez que busco una empresa en Internet, atraída tal vez por un packaging precioso de su producto y me encuentro con una web pésima, fea y nada cuidada. Lo que suele provocar una pérdida de confianza y credibilidad.

O al contrario, te encuentras con una web increíble y muy atractiva visualmente, y cuando vas a visitar el sitio te decepciona profundamente porque no tiene nada que ver ni es lo que te esperabas.

Seguro que has experimentado estas situaciones, y por ello seguro que estás dándote cuenta ahora mismo de lo importante que es la coherencia, y lo que influye en la imagen corporativa.

6. El material corporativo.

Todo tipo de comunicación impresa que haga la empresa, transmite su identidad y valores, provocando sensaciones y opiniones, tales como tarjetas, catálogos, folletos…

Todos estos los elementos deben respirar el mismo estilo gráfico para que no haya duda alguna de que es la misma empresa la que está detrás, tanto de esas tarjetas como de ese catálogo.

Sin olvidarnos del packaging. Su diseño es esencial, hasta el punto de que un tercio de las decisiones de compra, se llevan a cabo sólo por el envase.

7. La atmosfera.

Hoy en día ya no se venden productos, ni servicios, sino experiencias. Para vender hay que seducir al público, pero literalmente seducir a sus 5 sentidos.

La música, el olor, el tacto… también son factores que ayudan a crear una atmosfera seductora alrededor de la marca y fijarla en la parte emocional del cerebro del consumidor.

Los nombres corporativos

El nombre corporativo es la forma en el que el cliente reconoce a la empresa es de vital importancia, establece la actitud y el tono y constituye el primer paso para establecer una personalidad, Es muy importante ya que las personas identificaran a la compañía por dicho nombre el cual quedara en la mente y percepción del consumidor.

Los nombres corporativos pueden dividirse en:

Los nombres explícitos: Revelan lo que las empresas hacen o lo que se dedica ya que el nombre lleva impreso el producto o servicio que ofrecen lo que ocasiona un a fácil relación del producto o servicio con la compañía. Como por ejemplo: FILTREC, MIDWEST VALVES, WRAITH TOOLS.

Los nombres implícitos: Contiene palabras o partes de palabras reconocibles que trasmiten lo que la empresa hace, en muchas ocasiones son siglas que significa la esencia de la empresa con es el caso de IBM.(International Business Machines.)

Los nombres conceptuales: Capta la esencia de lo que la empresa ofrece. Como Krispy kreme ebay, Google.

Los nombres Iconoclastas: Representan algo único, diferente y memorable. Como por ejemplo monster.com, fathead.com.

Imagen corporativa, endoimagen, IP y IPP

La imagen corporativa o la imagen de marca, es el conjunto de creencias, actitudes y percepciones que tienen los públicos sobre una empresa o marca. Es decir, es la forma en que ese público interpreta el conjunto de señales procedentes de los productos, servicios y comunicaciones, emitidas por la marca.

Esas percepciones y asociaciones que se hacen de la marca en base a sus atributos, beneficios y actitudes, van a servir para generar un vínculo favorable o no, hacia ella, ya sea de actitud o de comportamiento.

En definitiva, la imagen corporativa es el significado que tiene la empresa para el público, y a diferencia de la identidad corporativa, es un factor externo y más difícilmente controlable.

Endoimagen: imagen que construyen los públicos internos acerca de la empresa. Se conoce a través de investigaciones.

Imagen Pública Pretendida (IPP): síntesis interpretativa de la empresa que se pretende que elabore el público.

Todas tienen relación con todas y en base a ellas se suelen desprender los análisis de la imagen.

La comunicación corporativa

La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa o institución, es decir, tanto al gran público, directamente o a través de los periodistas, como a sus proveedores, accionistas, a los poderes públicos y administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales. Por ello, liderar bien exige comunicar bien.

En la actualidad, la publicidad ha dejado de ser la única herramienta válida para introducir un mensaje en el mercado y ha dado paso a una nueva etapa más imaginativa: la comunicación integral.

Pero, ¿cómo podemos implantar con éxito una política de comunicación externa en nuestro negocio? Son muchas las herramientas que la comunicación pone a nuestra disposición y que bien utilizadas pueden aportarnos importantes ventajas competitivas adaptándolas al target de nuestro producto o
servicio: el marketing directo, el product placement, el marketing relacional, las relaciones públicas, el patrocinio, las ferias e internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalización, etc. y que está creando nuevas oportunidades para las empresas y los profesionales.

A lo largo del apartado anterior, dedicado a publicidad, hemos resaltado la importancia del mensaje, principalmente porque a través de él tenemos que hacer llegar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa. De hecho, el éxito o el fracaso de nuestra compañía va a depender en gran medida de la imagen que proyectemos tanto hacia el exterior como hacia el interior. Y proyectar una buena imagen e información de empresa no es ni más ni menos que el mercado tenga un conocimiento, una opinión y una valoración positivas de nuestra organización y, por tanto, de los productos y servicios que ofrecemos.

Hoy en día la comunicación se ha convertido en una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él, y de hecho a través de ella vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de manera más competitiva.

Evidentemente, la realidad demuestra que posicionar una empresa o producto requiere de un análisis previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, seguido del lanzamiento del producto o servicio que mejor satisfaga sus necesidades a través de los canales de distribución más rentables y, por último, su comercialización. Hasta aquí, nada que no lleven a cabo todas las empresas. Por tanto, lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicación entendida en su sentido más global, pues nos va aportar un valor añadido permitiendo crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la competencia.

Es importante tener presente que la comunicación no debe estar al margen de las características y objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación y la elección de un buen mensaje para que esta sea efectiva.

Guía para la preparación de la estrategia: cómo lograr lo planificado y comunicarlo integralmente

El posicionamiento y las estrategias son fundamentales y deben establecerse al principio. Una estrategia debe estar sustentada en una promesa o una variable de mercadotecnia, más que en palabras que rimen bien o suenen lógicamente. También deben usarse estrategias creativas y en medios. Éstas deberán estar sustentadas en una promesa fácil de cumplir o demostrar, que sea relevante para el mercado meta, o bien, puede basarse en alguno de los siguientes puntos que determinan el contenido de la comunicación (cómo, cuándo, dónde).

Estrategia de producto 

Hay que ver la estrategia como un instrumento para crear valor y diferenciación con un alto grado de competitividad. Implica todo lo que podemos desarrollar o decir sobre el producto o servicio: 

-Atributos o componentes únicos 

-Imagen y reconocimiento de marca 

-Facilidad de uso 

-Garantía real de resultados 

-Etapa en su ciclo de vida

-Empaque atractivo

-Superioridad sobre los demás 

-Mejoras o nuevas presentaciones 

-Alianza con otra (s) marca (s) 

-Alianza con nuevo proveedor
-Testimonios de calidad (consumidores) 

-Certificaciones de calidad 

-Publicación de logros o resultados de eficiencia o satisfacción 

-Obtención de premios (difusión) 

-Compra de algún competidor

-Testimonios y reportes de la prensa

Estrategias de servicios para crear valor ¿Qué hacemos mejor que los demás?

-Localización privilegiada 

-Capacidad de respuesta diferenciada 

-Hacer hincapié en la rapidez de entrega
-Características y atributos del personal 

-Garantías de cumplimiento 

-Entregas a domicilio 

-Simplicidad de trámites

Estrategias de precio y frecuencia de compra

-Precio selectivo

-Descuentos por volumen 

-Programas de lealtad o compra frecuente 

-Opciones alternativas a la medida de las necesidades de cada comprador
-Menor precio si se retrasa la entrega (sacrificarnos ambos: vendedor y comprador) 

-Menor precio con menores aditamentos en el producto o servicio (muy utilizado en tiempos de crisis) 

-Descuentos por exclusividad en la compra

Estrategias de distribución, contacto con el cliente y distancia con relación al:

-Tipo, perfil y número de distribuidores 

-Presencia en punto de venta 

-Uso de herramientas de merchandising 

-Adquisición o renta de espacios especiales 

-Alianzas estratégicas 

-Capacitación a vendedores y distribuidores

Estrategias ante la competencia 

-Ignorarla 

-Enfrentarla 

-Alianza estratégica (varios contra el líder) 

-Comparativa 

-Sumisión/evasión

Estrategia ante los diversos tipos de clientes y su comportamiento. Diferenciar el mensaje si son: 

-Clientes constantes para conservar su fidelidad 

-Clientes esporádicos para atraerlos 

-Clientes de la competencia para captarlos 

-Clientes locales, regionales, nacionales, internacionales

-Ex clientes (procurar que regresen)

-Compradores 

-Si residen en diferentes lugares

Presupuestos, recomendaciones, análisis y planeación de medios

Presupuestos

El monto anual a invertir se destinará a cada área de acuerdo con su situación particular. 

a) Publicidad: 

-Producción 

-Medios 

-Igualas (servicios profesionales independientes)

b) Promoción: 

-Producción 

-Premios 

-Artículos promocionales 

-Medios 

-Igualas

c) Relaciones públicas: 

-Eventos especiales 

-Medios 

-Igualas

d) Apoyos a vendedores y distribuidores: 

-Concursos 

-Capacitación 

-Incentivos

e) Programas especiales: 

-Nuevos diseños (logotipos, empaques)

-Señalamientos y apoyos de imágenes en oficinas

-Publicaciones propias (internas y externas) 

-Programa de fidelidad (cliente frecuente)

Recomendaciones, análisis y planeación de medios

Con base en el presupuesto, se deben establecer metas y actividades para lograr múltiples contactos con el consumidor.

• Frecuencia/Alcance

• Medios que se introducirán, tanto directos como masivos 

• Negociaciones con medios 

• Plan final de medios

Objetivos de mercadotecnia y plan de la comunicación integral

Objetivos de mercadotecnia

El plan maestro de comercialización y mercadotecnia debe ser la base para establecer un plan de comunicación integral que permita alcanzar los objetivos o metas de ventas, acercamiento con los intermediarios o bien administración en el portafolio de marcas. Algunos ejemplos:

-Ventas esperadas
-Participaciones de mercado deseadas
-Apoyos en mercados o en marcas específicas
-Porcentaje de la población que debe reconocer y recordar nuestras marcas
-Aumentar la fidelidad de los distribuidores
-Capacitar y elevar la competitividad de la fuerza de ventas
-Introducir nuevos productos o servicios

Plan y función de la comunicación integral

A) Lineamientos a seguir, beneficios a comunicar: 

-Que resuelvan problemas específicos 

-Que sean fáciles de entender

-Que sean auténticamente reales o comprobables 

-Que sean creíbles 

-No dejarse llevar por un enunciado, frase o eslogan que suene bien, pero que sea irrelevante

B) Determinación de los objetivos de comunicación: ¿Qué deberán lograr? 

C) Descripción específica del mercado meta 

D) Determinar limitaciones y restricciones legales

Resumen ejecutivo y análisis de la situación.

Resumen ejecutivo

Presentar en dos páginas los aspectos considerados, las acciones que se emprenderán para lograr ciertos objetivos y los resultados esperados.

Análisis de la situación 

Este estudio debe hacerse de manera periódica (anual), en el momento de cambiar de agencia o formar una nueva cuenta. Los puntos clave para analizar son:

A) Conocimiento del producto o servicio y del mercado donde se desempeña, análisis y conclusiones: -Determinación del perfil en cuanto a precio y calidad 

-Comportamiento de las ventas de la industria en los últimos cuatro o cinco años y posición del producto o servicio
-Evaluación de la competitividad en uso y diseño de envase, empaque y etiqueta 

-Información de ventas desglosada por marca, tamaños o por familia de productos o servicios

-Historial de la participación de mercado y razones de los posibles cambios

-Historial de la política de precios

-Análisis de campañas anteriores y presupuestos asignados

-Oportunidades y amenazas por marca y de la institución en general

-Fuerzas y debilidades de cada marca de la institución

B) Análisis y conclusiones de los puntos de contacto y distribución: 

-Ventas: por canal, región, determinación de los principales clientes o jugadores

-Porcentaje de penetración y de participación de mercados 

-Evaluación de la presencia del producto en el punto de venta 

-Puntos de vista, opinión y recomendaciones de intermediarios
-Trato y apoyo del fabricante o proveedor, condiciones de venta y apoyo de los diferentes departamentos de la empresa 

-Evaluación de los vendedores 

-Evaluar los esfuerzos de mercadotecnia

-Necesidades de apoyo local

-Determinar oportunidades y amenazas en cuanto a puntos de contacto y distribución

C) Reconocimiento de los competidores:

-Situación financiera 

-Presencia y grado de crecimiento 

-Planes de crecimiento y expansión 

-Éxitos y fracasos 

-Análisis de su estrategia general de mercadotecnia y comunicación 

-Presupuestos y contenido de su comunicación.

D) Conocimiento de los consumidores finales: 

-Determinar y evaluar el valor integral percibido de la marca y la empresa en general, así como de la competencia 

-Conocer cambios de sus motivos y hábitos de compra, estilos de vida y puntos de vista 

-Determinar el potencial de las necesidades insatisfechas en cuanto a producto, facilidad de acceso, condiciones de venta y precios

-Analizar cambios demográficos de los compradores

-Determinar el papel de los compradores influyentes y consumidores

Esquema del plan estratégico de comunicación integral

A continuación veremos los principales aspectos del desarrollo de un plan estratégico de comunicación integral sustentado en la mercadotecnia.

La siguiente es una lista de elementos para marcar el rumbo: dónde y cuál es la situación en que estamos, dónde queremos estar, a qué le otorgaremos mayor importancia y cómo lograremos los objetivos.

I. Resumen ejecutivo 

II. Análisis de la situación 

III. Objetivos de mercadotecnia 

IV. Plan y función de la comunicación integral 

V. Presupuestos

VI. Planeación y recomendaciones de medios 

VII. Estrategias a desarrollar y difundir 

VIII. Definición de la campaña y sus vendedores 

IX. Realización y supervisión de la producción

X. Métodos de evaluación de campaña y sus vendedores

La mercadotecnia estratégica como cimiento de la comunicación.

La mercadotecnia estratégica como cimiento de la comunicación integral. Preparación de la campaña.

Uno de los aspectos que diferencia a las comunicaciones integradas de los esfuerzos de publicidad sin bases es realizar las actividades de mercadotecnia y publicidad sustentadas en investigación y conocimiento. Las corazonadas, caprichos personales en algún tipo de publicidad y las improvisadas campañas de última hora tienden a desaparecer. Tomando en cuenta que la publicidad sustentada en las comunicaciones integradas está limitada por un presupuesto y un espacio físico o temporal, es muy importante tener la certeza de que lo mejor que podamos decir de nuestros clientes meta esté sustentado en argumentos y estrategias racionalmente elaborados y del máximo efecto.

La publicidad sustentada en las comunicaciones integradas está limitada por un presupuesto y un espacio físico o temporal, por lo que se debe argumentar ante el cliente meta con bases y estrategias racionalmente elaboradas y con el máximo efecto. En pocas palabras, hay que limitarse a decir lo mejor de nosotros mismos y lo que ello representa para el mercado.