¿Para qué sirve la imagen corporativa?

La imagen corporativa es el reflejo de cómo es una empresa, de su personalidad, sus valores y emociones, con los que los clientes pueden sentirse identificados.

Por eso hay que ofrecerle al consumidor experiencias inolvidables, para provocar que hablen de nosotros, que seamos imprescindibles y que lleguen a sentir orgullo de elegirnos y de ser usuarios de nuestros productos.

Podemos destacar 5 objetivos que tiene trabajar la imagen corporativa en nuestro negocio:

1. Identificación con la marca

A través de la imagen corporativa, conseguimos que el público objetivo se identifique con los valores y la filosofía de la empresa. Nos convertimos en sus amigos, sus compañeros de vivencias, lo que aumenta la fidelización de los consumidores.

2. Identificación de productos y servicios

La imagen corporativa hace que la marca tenga coherencia visual, al existir una homogeneidad entre todos sus elementos gráficos, comportamientos y comunicaciones, los productos o servicios se identifican fácilmente.

Todos reconocemos de inmediato los productos de la marca Apple, sin necesidad de ver el logotipo.

3. Aumento del valor percibido
Por lógica una empresa que se preocupa por su imagen, cuida los detalles y se preocupa por agradar al cliente, esto incrementa el valor de los productos o servicios que ofrece. Además de transmitir una sensación de confianza.

4. Establece un vínculo emocional

Como venimos comentando, las empresas buscan conectar a un nivel emocional con su público, y por eso crear experiencias sensoriales de todo tipo en torno a la marca tiene tanta relevancia, porque al final, ese vínculo da paso a la lealtad.

5. Fortalece la marca

Una imagen corporativa cuidada aporta una gran sensación de seguridad y confianza al cliente, además de profesionalidad. Y esto al final genera un orgullo de pertenencia a esa marca con unos valores compartidos. En última instancia esto es lo que hace fuerte la marca de una empresa.

Factores que influyen en la imagen corporativa

Existen numerosos factores, tangibles e intangibles, que pueden conformar la imagen corporativa de una empresa, y que hacen que la opinión de sus clientes sea una u otra.

Los factores principales que influyen en la formación de la imagen corporativa de cualquier compañía son:

1. El nombre de la empresa.

Es la primera impresión, por lo que es muy importante escogerlo bien. No es obligatorio que tenga relación con la actividad de la empresa, una manzana nada tiene que ver con un ordenador, en el caso de Apple, pero si te fijas es breve, fácil de recordar y pronunciar, muy atractivo y diferenciador.

2. El logotipo.

Debe transmitir la esencia de la empresa. Es fundamental que sea legible y comprensible, de nada sirve tener un logo super creativo y llamativo si no se entiende o nadie es capaz de descifrarlo.

A la hora de diseñar un logotipo ten presente siempre esta máxima: “Menos es más”. Y piensa que tiene que ser atractivo para los potenciales clientes, por lo que hay que tener en cuenta el target, los valores a transmitir, el sector…

3. El eslogan.

Resume la filosofía de la compañía en una frase llamativa e impactante. Tiene que ser algo con lo que los usuarios se sientan identificados. Nos ayudará a dar credibilidad, mejorar el recuerdo de la marca y potenciar nuestra imagen.

4. La tipografía y los colores.

Es fundamental tener definidos en nuestro Manual de Identidad Visual Corporativa, las tipografías y los colores exactos que usa la marca, y ser muy estrictos al respecto.

He llegado a ver hasta cinco tipografías diferentes en la página de inicio de una web, y unos cuatro colores distintos y mezclados que nada tenían que ver con la marca. Este tipo de detalles hay que cuidarlos porque debilitan la imagen corporativa.

5. El sitio web de la compañía.

Hoy en día es fundamental tener una web. Es un escaparate de nuestra empresa y una oportunidad enorme para atraer a potenciales clientes. Por lo que hay que cuidar el diseño y asegurarnos de que transmite todo lo que queremos y lo que somos.

No sería la primera vez que busco una empresa en Internet, atraída tal vez por un packaging precioso de su producto y me encuentro con una web pésima, fea y nada cuidada. Lo que suele provocar una pérdida de confianza y credibilidad.

O al contrario, te encuentras con una web increíble y muy atractiva visualmente, y cuando vas a visitar el sitio te decepciona profundamente porque no tiene nada que ver ni es lo que te esperabas.

Seguro que has experimentado estas situaciones, y por ello seguro que estás dándote cuenta ahora mismo de lo importante que es la coherencia, y lo que influye en la imagen corporativa.

6. El material corporativo.

Todo tipo de comunicación impresa que haga la empresa, transmite su identidad y valores, provocando sensaciones y opiniones, tales como tarjetas, catálogos, folletos…

Todos estos los elementos deben respirar el mismo estilo gráfico para que no haya duda alguna de que es la misma empresa la que está detrás, tanto de esas tarjetas como de ese catálogo.

Sin olvidarnos del packaging. Su diseño es esencial, hasta el punto de que un tercio de las decisiones de compra, se llevan a cabo sólo por el envase.

7. La atmosfera.

Hoy en día ya no se venden productos, ni servicios, sino experiencias. Para vender hay que seducir al público, pero literalmente seducir a sus 5 sentidos.

La música, el olor, el tacto… también son factores que ayudan a crear una atmosfera seductora alrededor de la marca y fijarla en la parte emocional del cerebro del consumidor.

Los nombres corporativos

El nombre corporativo es la forma en el que el cliente reconoce a la empresa es de vital importancia, establece la actitud y el tono y constituye el primer paso para establecer una personalidad, Es muy importante ya que las personas identificaran a la compañía por dicho nombre el cual quedara en la mente y percepción del consumidor.

Los nombres corporativos pueden dividirse en:

Los nombres explícitos: Revelan lo que las empresas hacen o lo que se dedica ya que el nombre lleva impreso el producto o servicio que ofrecen lo que ocasiona un a fácil relación del producto o servicio con la compañía. Como por ejemplo: FILTREC, MIDWEST VALVES, WRAITH TOOLS.

Los nombres implícitos: Contiene palabras o partes de palabras reconocibles que trasmiten lo que la empresa hace, en muchas ocasiones son siglas que significa la esencia de la empresa con es el caso de IBM.(International Business Machines.)

Los nombres conceptuales: Capta la esencia de lo que la empresa ofrece. Como Krispy kreme ebay, Google.

Los nombres Iconoclastas: Representan algo único, diferente y memorable. Como por ejemplo monster.com, fathead.com.

Imagen corporativa, endoimagen, IP y IPP

La imagen corporativa o la imagen de marca, es el conjunto de creencias, actitudes y percepciones que tienen los públicos sobre una empresa o marca. Es decir, es la forma en que ese público interpreta el conjunto de señales procedentes de los productos, servicios y comunicaciones, emitidas por la marca.

Esas percepciones y asociaciones que se hacen de la marca en base a sus atributos, beneficios y actitudes, van a servir para generar un vínculo favorable o no, hacia ella, ya sea de actitud o de comportamiento.

En definitiva, la imagen corporativa es el significado que tiene la empresa para el público, y a diferencia de la identidad corporativa, es un factor externo y más difícilmente controlable.

Endoimagen: imagen que construyen los públicos internos acerca de la empresa. Se conoce a través de investigaciones.

Imagen Pública Pretendida (IPP): síntesis interpretativa de la empresa que se pretende que elabore el público.

Todas tienen relación con todas y en base a ellas se suelen desprender los análisis de la imagen.

La comunicación corporativa

La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa o institución, es decir, tanto al gran público, directamente o a través de los periodistas, como a sus proveedores, accionistas, a los poderes públicos y administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales. Por ello, liderar bien exige comunicar bien.

En la actualidad, la publicidad ha dejado de ser la única herramienta válida para introducir un mensaje en el mercado y ha dado paso a una nueva etapa más imaginativa: la comunicación integral.

Pero, ¿cómo podemos implantar con éxito una política de comunicación externa en nuestro negocio? Son muchas las herramientas que la comunicación pone a nuestra disposición y que bien utilizadas pueden aportarnos importantes ventajas competitivas adaptándolas al target de nuestro producto o
servicio: el marketing directo, el product placement, el marketing relacional, las relaciones públicas, el patrocinio, las ferias e internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalización, etc. y que está creando nuevas oportunidades para las empresas y los profesionales.

A lo largo del apartado anterior, dedicado a publicidad, hemos resaltado la importancia del mensaje, principalmente porque a través de él tenemos que hacer llegar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa. De hecho, el éxito o el fracaso de nuestra compañía va a depender en gran medida de la imagen que proyectemos tanto hacia el exterior como hacia el interior. Y proyectar una buena imagen e información de empresa no es ni más ni menos que el mercado tenga un conocimiento, una opinión y una valoración positivas de nuestra organización y, por tanto, de los productos y servicios que ofrecemos.

Hoy en día la comunicación se ha convertido en una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él, y de hecho a través de ella vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de manera más competitiva.

Evidentemente, la realidad demuestra que posicionar una empresa o producto requiere de un análisis previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, seguido del lanzamiento del producto o servicio que mejor satisfaga sus necesidades a través de los canales de distribución más rentables y, por último, su comercialización. Hasta aquí, nada que no lleven a cabo todas las empresas. Por tanto, lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicación entendida en su sentido más global, pues nos va aportar un valor añadido permitiendo crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la competencia.

Es importante tener presente que la comunicación no debe estar al margen de las características y objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación y la elección de un buen mensaje para que esta sea efectiva.

Guía para la preparación de la estrategia: cómo lograr lo planificado y comunicarlo integralmente

El posicionamiento y las estrategias son fundamentales y deben establecerse al principio. Una estrategia debe estar sustentada en una promesa o una variable de mercadotecnia, más que en palabras que rimen bien o suenen lógicamente. También deben usarse estrategias creativas y en medios. Éstas deberán estar sustentadas en una promesa fácil de cumplir o demostrar, que sea relevante para el mercado meta, o bien, puede basarse en alguno de los siguientes puntos que determinan el contenido de la comunicación (cómo, cuándo, dónde).

Estrategia de producto 

Hay que ver la estrategia como un instrumento para crear valor y diferenciación con un alto grado de competitividad. Implica todo lo que podemos desarrollar o decir sobre el producto o servicio: 

-Atributos o componentes únicos 

-Imagen y reconocimiento de marca 

-Facilidad de uso 

-Garantía real de resultados 

-Etapa en su ciclo de vida

-Empaque atractivo

-Superioridad sobre los demás 

-Mejoras o nuevas presentaciones 

-Alianza con otra (s) marca (s) 

-Alianza con nuevo proveedor
-Testimonios de calidad (consumidores) 

-Certificaciones de calidad 

-Publicación de logros o resultados de eficiencia o satisfacción 

-Obtención de premios (difusión) 

-Compra de algún competidor

-Testimonios y reportes de la prensa

Estrategias de servicios para crear valor ¿Qué hacemos mejor que los demás?

-Localización privilegiada 

-Capacidad de respuesta diferenciada 

-Hacer hincapié en la rapidez de entrega
-Características y atributos del personal 

-Garantías de cumplimiento 

-Entregas a domicilio 

-Simplicidad de trámites

Estrategias de precio y frecuencia de compra

-Precio selectivo

-Descuentos por volumen 

-Programas de lealtad o compra frecuente 

-Opciones alternativas a la medida de las necesidades de cada comprador
-Menor precio si se retrasa la entrega (sacrificarnos ambos: vendedor y comprador) 

-Menor precio con menores aditamentos en el producto o servicio (muy utilizado en tiempos de crisis) 

-Descuentos por exclusividad en la compra

Estrategias de distribución, contacto con el cliente y distancia con relación al:

-Tipo, perfil y número de distribuidores 

-Presencia en punto de venta 

-Uso de herramientas de merchandising 

-Adquisición o renta de espacios especiales 

-Alianzas estratégicas 

-Capacitación a vendedores y distribuidores

Estrategias ante la competencia 

-Ignorarla 

-Enfrentarla 

-Alianza estratégica (varios contra el líder) 

-Comparativa 

-Sumisión/evasión

Estrategia ante los diversos tipos de clientes y su comportamiento. Diferenciar el mensaje si son: 

-Clientes constantes para conservar su fidelidad 

-Clientes esporádicos para atraerlos 

-Clientes de la competencia para captarlos 

-Clientes locales, regionales, nacionales, internacionales

-Ex clientes (procurar que regresen)

-Compradores 

-Si residen en diferentes lugares

Presupuestos, recomendaciones, análisis y planeación de medios

Presupuestos

El monto anual a invertir se destinará a cada área de acuerdo con su situación particular. 

a) Publicidad: 

-Producción 

-Medios 

-Igualas (servicios profesionales independientes)

b) Promoción: 

-Producción 

-Premios 

-Artículos promocionales 

-Medios 

-Igualas

c) Relaciones públicas: 

-Eventos especiales 

-Medios 

-Igualas

d) Apoyos a vendedores y distribuidores: 

-Concursos 

-Capacitación 

-Incentivos

e) Programas especiales: 

-Nuevos diseños (logotipos, empaques)

-Señalamientos y apoyos de imágenes en oficinas

-Publicaciones propias (internas y externas) 

-Programa de fidelidad (cliente frecuente)

Recomendaciones, análisis y planeación de medios

Con base en el presupuesto, se deben establecer metas y actividades para lograr múltiples contactos con el consumidor.

• Frecuencia/Alcance

• Medios que se introducirán, tanto directos como masivos 

• Negociaciones con medios 

• Plan final de medios

Objetivos de mercadotecnia y plan de la comunicación integral

Objetivos de mercadotecnia

El plan maestro de comercialización y mercadotecnia debe ser la base para establecer un plan de comunicación integral que permita alcanzar los objetivos o metas de ventas, acercamiento con los intermediarios o bien administración en el portafolio de marcas. Algunos ejemplos:

-Ventas esperadas
-Participaciones de mercado deseadas
-Apoyos en mercados o en marcas específicas
-Porcentaje de la población que debe reconocer y recordar nuestras marcas
-Aumentar la fidelidad de los distribuidores
-Capacitar y elevar la competitividad de la fuerza de ventas
-Introducir nuevos productos o servicios

Plan y función de la comunicación integral

A) Lineamientos a seguir, beneficios a comunicar: 

-Que resuelvan problemas específicos 

-Que sean fáciles de entender

-Que sean auténticamente reales o comprobables 

-Que sean creíbles 

-No dejarse llevar por un enunciado, frase o eslogan que suene bien, pero que sea irrelevante

B) Determinación de los objetivos de comunicación: ¿Qué deberán lograr? 

C) Descripción específica del mercado meta 

D) Determinar limitaciones y restricciones legales

Resumen ejecutivo y análisis de la situación.

Resumen ejecutivo

Presentar en dos páginas los aspectos considerados, las acciones que se emprenderán para lograr ciertos objetivos y los resultados esperados.

Análisis de la situación 

Este estudio debe hacerse de manera periódica (anual), en el momento de cambiar de agencia o formar una nueva cuenta. Los puntos clave para analizar son:

A) Conocimiento del producto o servicio y del mercado donde se desempeña, análisis y conclusiones: -Determinación del perfil en cuanto a precio y calidad 

-Comportamiento de las ventas de la industria en los últimos cuatro o cinco años y posición del producto o servicio
-Evaluación de la competitividad en uso y diseño de envase, empaque y etiqueta 

-Información de ventas desglosada por marca, tamaños o por familia de productos o servicios

-Historial de la participación de mercado y razones de los posibles cambios

-Historial de la política de precios

-Análisis de campañas anteriores y presupuestos asignados

-Oportunidades y amenazas por marca y de la institución en general

-Fuerzas y debilidades de cada marca de la institución

B) Análisis y conclusiones de los puntos de contacto y distribución: 

-Ventas: por canal, región, determinación de los principales clientes o jugadores

-Porcentaje de penetración y de participación de mercados 

-Evaluación de la presencia del producto en el punto de venta 

-Puntos de vista, opinión y recomendaciones de intermediarios
-Trato y apoyo del fabricante o proveedor, condiciones de venta y apoyo de los diferentes departamentos de la empresa 

-Evaluación de los vendedores 

-Evaluar los esfuerzos de mercadotecnia

-Necesidades de apoyo local

-Determinar oportunidades y amenazas en cuanto a puntos de contacto y distribución

C) Reconocimiento de los competidores:

-Situación financiera 

-Presencia y grado de crecimiento 

-Planes de crecimiento y expansión 

-Éxitos y fracasos 

-Análisis de su estrategia general de mercadotecnia y comunicación 

-Presupuestos y contenido de su comunicación.

D) Conocimiento de los consumidores finales: 

-Determinar y evaluar el valor integral percibido de la marca y la empresa en general, así como de la competencia 

-Conocer cambios de sus motivos y hábitos de compra, estilos de vida y puntos de vista 

-Determinar el potencial de las necesidades insatisfechas en cuanto a producto, facilidad de acceso, condiciones de venta y precios

-Analizar cambios demográficos de los compradores

-Determinar el papel de los compradores influyentes y consumidores

Esquema del plan estratégico de comunicación integral

A continuación veremos los principales aspectos del desarrollo de un plan estratégico de comunicación integral sustentado en la mercadotecnia.

La siguiente es una lista de elementos para marcar el rumbo: dónde y cuál es la situación en que estamos, dónde queremos estar, a qué le otorgaremos mayor importancia y cómo lograremos los objetivos.

I. Resumen ejecutivo 

II. Análisis de la situación 

III. Objetivos de mercadotecnia 

IV. Plan y función de la comunicación integral 

V. Presupuestos

VI. Planeación y recomendaciones de medios 

VII. Estrategias a desarrollar y difundir 

VIII. Definición de la campaña y sus vendedores 

IX. Realización y supervisión de la producción

X. Métodos de evaluación de campaña y sus vendedores

La mercadotecnia estratégica como cimiento de la comunicación.

La mercadotecnia estratégica como cimiento de la comunicación integral. Preparación de la campaña.

Uno de los aspectos que diferencia a las comunicaciones integradas de los esfuerzos de publicidad sin bases es realizar las actividades de mercadotecnia y publicidad sustentadas en investigación y conocimiento. Las corazonadas, caprichos personales en algún tipo de publicidad y las improvisadas campañas de última hora tienden a desaparecer. Tomando en cuenta que la publicidad sustentada en las comunicaciones integradas está limitada por un presupuesto y un espacio físico o temporal, es muy importante tener la certeza de que lo mejor que podamos decir de nuestros clientes meta esté sustentado en argumentos y estrategias racionalmente elaborados y del máximo efecto.

La publicidad sustentada en las comunicaciones integradas está limitada por un presupuesto y un espacio físico o temporal, por lo que se debe argumentar ante el cliente meta con bases y estrategias racionalmente elaboradas y con el máximo efecto. En pocas palabras, hay que limitarse a decir lo mejor de nosotros mismos y lo que ello representa para el mercado.

Preparación de campaña: Modelo de planificación estratégica.

Preparación de campaña: Modelo de planificación estratégica.

1. Análisis de la situación actual.
a)Industria.
b)Competencia.
c)Compañía.
d)Consumidor.

2. Diagnostico de marca por el método del Brand Asset Value ¿En dondé estamos?
-Fuerza de la marca.
-Análisis de la marca y experiencia de consumo y el consumidor.

3. Brand DNA o esencia de marca lo que debe ser la marca.
-Brand character.
-Brand benefit.
-Brand diference.
-Brand credibility.

4. Objetivos de comunicación.
Objetivo original

5. Estrategia y lineamientos.
-Desarrollo del concepto creativo.

-Elaborar el plan de medios.

6. Aplicaciones integrales para buscar versiones congruentes.

La marca debe de ser consistente en cualquier forma que tenga contacto con el consumidor.

Anatomía de un plan publicitario.

Anatomía de un plan publicitario.

El desarrollo de una campaña publicitaria exitosa esta implantada en el resultado de la cantidad y calidad de informaron recibida para su desarrollo, ademas de contener en su estructura los siguientes aspectos a considera:

Preparación para estrategias de mercadotecnia.

Marcar el rumbo idóneo no es una tarea fácil, requiere de comprender donde y cual es la situación actual, a donde deseamos estar y a que atributos del producto se le dará mayor prioridad y que elementos se utilizaran para conseguir los objetivos.

Estas estrategias, tiene una característica especifica, comunicar de forma integral un atributo especifico, asegurando su potencial mediante varios medios y recursos, pero siempre siguiendo una linea de planificación, con la finalidad de posicionar el producto y la marca desde el principio.

El posicionamiento y la estrategias publicitarias deben ser establecidas desde el principio de la preparación de una campaña.

La estrategia debe estar sustentada en una promesa o variable de mercadotécnica fácil de cumplir o demostrar, relevante para el publico meta y que presenten contenido informativo en su mensaje (como, cuando y donde) algunas de estas son:

-Estrategias de producto.
-Estrategias de crear valor.
-Estrategia de precio y frecuencia de compra.
-Estrategia de distribución.
-Estrategias de Relación con la competencia.
-Estrategias de promoción.
-Estrategias de relaciones publicas.
-Estrategias de ejecución.
-Estrategia de medios de difusión.
-Estrategias de comercialización.

Cuando ya se ha realizado la selección de una estrategia se procede a definir el concepto de la campaña, los medios a utilizar, planificación de medios. Posteriormente se procede a la realización y supervisión de la producción y finalmente los métodos de evaluación de campaña y su impacto.

Comunicación Integral de Mercadotecnia (CIM)

Las mejores campañas publicitarias, residen en presentar una idea clara con ejecuciones creativas que muestren la percepción del publico (insight ) y que solventen las necesidades de sus consumidores (lo que esperan de la empresa); sin embargo el análisis de la situación actual de la empresa, el rumbo de sus mensajes a largo plazo son la herramienta clave que hacen de una campaña creativa de éxito.

La publicidad sustentada en las comunicaciones integradas, es una sistema que se limita en un presupuesto y espacio físico o temporadas, centradas en perseguir las bases de una empresa y estrategias racionales de gran efecto. En donde se comunica lo mejor de los productos o servicios y lo que ellos representan al mercado.

Evitar errores en el copy

Cómo evitar los errores más comunes al escribir un copy.

En su libro ¿Cuál anuncio funcionó mejor?, Philip Ward Burton y Scott C. Purvis tomaron en cuanta seis factores para obtener una respuesta efectiva del consumidor, por lo cuál, al realizar un copy tome en cuanta lo siguiente:

1. ¿El copy tiene beneficios?
2. ¿Es fácil de ver y leer?
3. ¿Se ha establecido una identidad para que el lector pueda identificarse y relacionarse con la publicidad?
4. ¿El copy atrae a la audiencia de ser nuevo y original?
5. ¿Es creíble?
6. ¿Logra explotar lo que es único en su producto?

Basándonos en ésto puntos fundamentales, podemos evaluar si la estructura de nuestro copy va o no por un buen camino.

El porqué, el cómo y el qué del Branding.

El porqué, el cómo y el qué del branding.

En este contexto, no se debe dejar que las cosas ocurran por accidente. El branding es un proceso estructurado, en el que intervienen un conjunto de factores que deben interactuar en plena armonía. Entre ellos se conjugan perfectamente un por qué, un cómo y un qué.

¿Por qué?

Veamos, en el primer punto encontramos el por qué. En él se encuentra la misma razón de ser del negocio vertebrada a través de la marca. ¿Por qué debería importar a alguien? ¿Para qué esta en este mundo?. Es la base para construir un significado orientado a identificarse con un segmento de la población. Nadie puede gustar a todo el mundo. El por qué es pura estrategia para el negocio.

¿Cómo?

En segundo lugar se halla el cómo. De qué manera se dirige a la gente, cómo se comporta, qué tipo de relaciones construye. En el cómo se edifica una cultura propia, un conjunto de creencias que serán compartidas por todos los que forman parte de la empresa y por aquellos a los que importa. De ella se derivan una serie de comportamientos que construyen relaciones hacia el interior y hacia el exterior. De esta base parten todos los mensajes y actos que la marca emite y es, por ello, una pieza fundamental para evitar la pérdida de reconocimiento de la esencia de la marca.

¿Qué?

Finalmente, y por este orden, está el qué. La oferta de lo que la empresa ofrece, tanto si se trata de productos como si son servicios. Es quizás la parte menos relevante, aunque necesaria para cerrar el triángulo y que debería surgir cómo respuesta a las preguntas anteriores, pero no en sentido inverso.

Queda claro que el branding no es algo que tenga una visión cortoplacista, más bien al contrario. No consigue resultados a corto pero facilitará enormemente el éxito a largo. ¿Branding? Sí, por supuesto.

El Branding

Branding, ¿qué es branding?

Cualquier negocio tiene una marca, tanto si forma parte de una estrategia como si no ha sido planificada. La cuestión más crítica es si se trata de una buena marca. Y en qué medida contribuye a la estrategia de su negocio.

El branding, entiéndase abreviadamente como la gestión de las marcas, se ha convertido en uno de esos tópicos de los que muchos hablan, aunque cabe decir que muchos menos entienden. No importa lo grande que sea tu negocio, no importa el segmento en el que actúes. Puedes estar seguro, eres una marca y si no la gestionas adecuadamente tienes un problema.

¿Qué es una marca?

Valga decir una vez más que una marca no es un logo, una marca no es un packaging, una marca no es una campaña de publicidad. Ni siquiera una marca es lo que tú crees que eres como tal. Una marca es lo que los demás piensan que eres. Una percepción fundamentada sobre cómo te ven, qué sentimientos despiertas en su interior y que dicen de ti. En tu negocio, nada es más importante que tu marca, porque precisamente es lo que te define y encapsula tu misma esencia.

Las marcas están pues en poder de las personas, entre ellas los clientes, el personal de la empresa y cualquier otro que entre en contacto con ellas. Cómo interactúas con la gente crea una imagen de quién eres, para qué estás, cómo te comportas. La marca es la percepción que las personas construyen a partir de todos los impactos que generas. Por tanto, debe ser una prioridad construirla, protegerla, crear expectativas interesantes y, sobre todo, satisfacerlas.

¿Qué es branding?

Esta es la misma esencia del branding: crear ilusión a través de expectativas y culminarla con experiencias de marca relevantes que, como mínimo, satisfagan esas promesas generando vínculos estrechos con la marca. Las empresas tienen que conseguir opiniones positivas y eso se alcanza con acciones positivas. La gestión de las percepciones se convierte en el branding en una llave maestra, como responsable de conseguir la necesaria conexión emocional con las marcas. Y el motivo resulta bastante simple: muchas de las decisiones de compra tienen potentes conexiones emocionales.

La clave para que las emociones tomen valor parte de integrarlas en la misma definición del propósito, la promesa y la personalidad de la marca, así como en los beneficios que la marca ofrece. Todo debe estar conectado y orientado hacia despertar las emociones positivas de los clientes. Es necesario que los productos o servicios incluyan una dimensión emocional. No vendemos ordenadores, vendemos una ventana al mundo; no vendemos helados, vendemos un momento de frescor… Sin ninguna duda, hoy es necesario vender algo que mejore de alguna forma la vida de las personas. Para conseguirlo hay que hacerles sentir –no solo pensar- que somos la solución a alguno de sus problemas.

¿Cómo hacer un buen briefing?

La clave de este documento no está solamente en hacerlo, sino en hacerlo bien. Si lo conseguimos, nuestros proveedores nos lo agradecerán, el trabajo con ellos será más eficaz y los resultados más rápidos y mejores. Por el contrario, las consecuencias de hacer un mal briefing pueden llevar a retrasar los tiempos de ejecución de la campaña o el proyecto, multiplicar las horas de trabajo y quemar al proveedor. Hay que tener en cuenta que el briefing sirve como documento de punto de partida para empezar a trabajar y, por tanto, si no está correctamente planteado provocará que se dediquen horas y esfuerzo en una línea de trabajo que realmente no es la adecuada.

Para evitar estos problemas, a continuación vamos a describir el contenido necesario para hacer un buen briefing.


1 – Objetivo de la campaña o proyecto
En primer lugar es imprescindible transmitir el objetivo de la campaña para poder trazar una estrategia adecuada que permita cumplir con los mismos. Este punto condiciona de forma importante el planteamientos, por lo que es fundamental que esté claramente especificado.

2 – Público al que va dirigido

El público al que está destinada la campaña o proyecto también es muy importante ya que puede influir para que el lenguaje, estilo o diseño del mismo tenga unas características u otras. También influirá en la elección de los canales y medios, en caso de que se trata de una campaña de publicidad o relacionada con contenido, por lo que tener claro este aspecto es fundamental y uno de los puntos más importantes junto con los objetivos.

3 – Descripción de la empresa

Incluir una breve descripción de la empresa en el briefing es muy útil para conocer el enfoque y valores de la misma. Detalles que son muy importantes a la hora de realizar una propuesta creativa o en la que la comunicación y el diseño tengan un papel importante.

4 – Necesidades específicas

En ocasiones, el cliente ya tiene claras algunas de las características u orientación del proyecto que se quiere lanzar. Si es así, el cliente deberá especificarlo en el briefing para que el proveedor lo tenga en cuenta a la hora de plantear su propuesta o ejecutar el proyecto.

5 – KPIs

Los “Key Performance Indicators”, conocidos habitualmente como KPIs, ayudan a medir la eficacia del trabajo realizado. En ocasiones, se desarrollan proyectos con el fin de conseguir unos objetivos específicos. Por ejemplo, desarrollar una campaña de publicidad con la que conseguir generar X miles de euros en ventas o conseguir X número de visitas. Cuando esos objetivos se pueden medir con un indicador claro y están dentro de las expectativas del cliente, deben estar incluidas en este briefing.

6 – Condiciones o limitaciones

Ocasionalmente puede suceder que, por la industria o sector del cliente, su historia, valores, etc haya algunas limitaciones o condiciones en el desarrollo del proyecto. Si el proveedor no las conoce o no tiene porqué conocerlas, es importante dejarlas por escrito. De esta forma nos aseguraremos que la propuesta que recibamos estará en línea con lo que buscamos.

7 – Estimación presupuestaria

En caso de que ya haya un presupuesto definido para el proyecto, es importante reflejarlo para que la propuesta se adecue a lo que el cliente puede pagar. Sin embargo, no es imprescindible ya que muchas veces lo que se busca es tener diferentes propuestas con su correspondiente presupuesto.

8 – Timming
Por supuesto, a la hora de valorar un proyecto es muy importante tener en cuenta cuáles son los plazos de ejecución del mismo. Esta información permite al proveedor valorar mejor los recursos que necesitará y facilita su planificación y organización.

9 – Look&Feel o estilo con ejemplos

Si como cliente tenemos una idea de la estética que estamos buscando, debemos señalarla en el briefing. Si además podemos incluir ejemplos de diseños similares, serán una buena referencia para el proveedor y será más fácil que el resultado se acerque a lo que estamos buscando.

10 – Formato de entrega con las especificaciones técnicas necesarias

El diseño debe adecuarse al formato en el que se vaya a presentar, por ello es importante señalar las especificaciones técnicas del diseño que queremos que se nos entregue o, si desconocemos estos detalles, señalar que uso se va a dar al diseño: impresión, web, ubicación, etc.

¿Qué es un Brief o Briefing?

El brief o briefing es un documento informativo que contiene la información imprescindible para poder empezar a planificar o ejecutar un proyecto. Se trata de un documento muy habitual en el mundo de la publicidad y la comunicación, aunque también se ve en otro tipo de sectores, en el que el cliente, a través de este documento, describe sus necesidades y deseos para la realización de un proyecto a una agencia o proveedor.

El briefing es un documento imprescindible para un mejor entendimiento entre cliente y proveedor. Hacer un buen uso de ellos facilita mucho el trabajo del proveedor y permite que el cliente obtenga un resultado más cercano a lo que quiere y necesita.

Como sucede con muchas cosas, a veces sólo es necesario poner las cosas por escrito para aportar claridad y permitir que el trabajo se haga mejor.

Etapas de un nuevo producto

¿Cuáles son las etapas de un producto nuevo?

Hay que tener en cuenta que todo producto tiene su ciclo de vida, desde que nace hasta su muerte. Pero para que una marca perdure por mucho tiempo en un nivel alto de producción siempre hay que renovar las ideas de publicidad para generar mayor competitividad y mercado. Para eso, un producto debe de pasar por ciertas etapas en su vida, las cuales son:

Etapa de lanzamiento o de introducción:
Es el momento en que el producto se introduce y se da a conocer en el mercado. El volumen de ventas es bajo, dado que aún no es conocido en el mercado. En esta etapa es muy importante invertir en promocionar el producto.

Etapa de mantenimiento o de crecimiento:
En esta etapa aumentas las ventas, al aumentar el interés del cliente. Los beneficios empiezan a crecer y el producto necesita mucho apoyo para mantenerse. 

Etapa de madurez:
El crecimiento de las ventas se ralentiza y estabiliza en el mercado. El producto está asentado y consolidado en el mercado y los beneficios son altos.

Etapa de declive:
Las ventas comienzas a decrecer significativamente y el producto se prepara para salir del mercado normalmente ya saturado. La causa principal suele ser la obsolescencia.

Etapa de relanzamiento:
En esta etapa surge la evolución del producto, la renovación y modernización. Vuelve a introducirse al mercado pero no como lo fue antes, sino que distinto con mayor ejecución y experiencia en el mercado. Vuelve el ciclo dependiendo del mantenimiento que se le de y de la buena publicidad y comunicación que tenga con el consumidor. De esta etapa depende si triunfa o fracasa.

Etapa de muerte:
Es el final del ciclo del producto.

Para el lanzamiento del producto se debe de seguir ciertos fundamentos publicitarios:

1-Titular (Promoción)
2-Subtitular
3-Copy
4-Frase de campaña
5-Logotipo
6-Redes sociales
7-Slogan.